El verdadero marketing responsable: ser y parecer

Se acerca Navidad y ya podemos ver las calles y centros comerciales inundados de la imagen del Viejito Pascuero. Ese gordo barbón, amigable y vestido de rojo que ilusiona a miles de niños con la magia de estas fechas. Lo que solo algunos saben es que esa imagen, como todos la conocen, fue una creación de Coca-Cola en 1931 donde buscaba personificar el espíritu navideño y la felicidad que representa la marca.

Qué empresa no sueña con generar ese vínculo emocional e influenciar a millones de personas en todo el mundo. Creo que es lo que todos buscan y muy pocos logran. Según el estudio Meaningful Brands, a las personas no les importaría que desaparezcan el 74% de las marcas que conoce y el 60% considera que el contenido que éstas entregan es irrelevante.

Las empresas parecen estar cada vez más lejos de entender a su consumidor y el contexto social. Claramente este problema no es exclusivo de las marcas, para qué hablar de los políticos, las encuestas y los resultados de las recientes elecciones. Pero como dicen por ahí, consuelo de muchos es consuelo de tontos.

Para construir marcas en el contexto actual hay dos componentes esenciales: generar vínculos emocionales y ser capaces de sostenerlos. Hoy en día, cuando el tejido social es más débil, las personas buscamos conexiones, cosas en las que podamos creer y amar. Es ahí donde las marcas tienen un rol que no pueden desentender. Los vínculos con los clientes tienen que ser la base de cualquier estrategia de marketing. Reforzar la voz del consumidor, acrecentar la importancia de las relaciones, llevando la emoción y los valores al centro.

Una vez que logramos generar ese vínculo y ganar la atención del consumidor, el desafío está en sostener. ¿Cómo se hace eso? Igual que en toda relación, con honestidad, con hechos y no solo palabras, demostrándole al otro que es importante y con compromiso de largo plazo. En ese sentido, el marketing responsable, es mucho más que no hacer publicidad engañosa o cumplir con lo que se dice. Esa debiera ser la base desde donde se trabaja.

Frente al fenómeno anti-empresas, con consumidores más informados, críticos y menos leales, la coherencia toma vital importancia. El marketing se debe hacer responsable de su mensaje, no solo decir, sino que sobre todo hacer. No puedo cambiar mi forma de comunicar sin cambiar mi forma de hacer empresa. Para lograr este ideal, es necesario el compromiso de parte de todos los estamentos de la empresa y cada uno de sus miembros. No sacamos nada con tener una linda campaña, si luego mis propios trabajadores no están alineados. Sino pregúntele a Chilectra (Enel), donde un ejecutivo decidió cambiar el nombre del cliente en la boleta bajo el titular “Sacoweas pa Grande”, teniendo que pagar una multa e indemnización por daños morales.

Entender la marca como el logo y reducirlo a un tema estético, es como ir al sastre y mandar a hacer un traje que luego no te cierra. El definir atributos y una identidad de marca, compromete a trabajar en el largo plazo, no se puede esperar “hablar de forma cercana y creíble”, si antes no se es honesto y se busca generar una relación genuina con el entorno. Nadie pide perfección, pero sí un compromiso sincero y de largo plazo. Ser y parecer, eso es el verdadero marketing responsable.

Paula García de los Rios – Gerenta Gestión Social

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